Većina programa lojalnosti u restoranima ne donosi ništa. Ne zato što ideja ne valja, nego zato što nagrađuju pogrešne ljude.
Gost koji ionako dolazi svakog petka dobije popust koji nije morao da dobije. To nije lojalnost, to je smanjena cena za nekoga ko je bio spreman da plati punu.
Šta program lojalnosti treba da radi
Postoji samo jedan razlog da ga uvedete: da gost dođe češće nego što bi inače.
Ne da bude zadovoljniji. Ne da vas voli više. Da dođe češće, ili da poruči više po poseti.
Ako to ne radi, program je trošak. Merenje je jednostavno: da li se gost koji je u programu vraća češće nego pre nego što je ušao.
Zašto većina programa ne radi
Nagrada je prelaka. Popust posle druge porudžbine dobija svako. Nema izbora, nema truda, nema promene ponašanja. Samo ste snizili cenu.
Nagrada je predaleka. Ako do nagrade treba pedeset porudžbina, gost to izračuna, shvati da je nedostižno, i prestane da razmišlja o tome. Program postoji, ali nikoga ne pokreće.
Gost ne zna dokle je stigao. Ovo je najčešća greška. Ako bodovi postoje ali se ne vide, nema efekta. Poenta je da gost, kad bira gde će poručiti, pomisli da mu fali još malo.
Nagrada nije vredna truda. Popust od sto dinara posle deset porudžbina niko ne primeti. Ako nagrada nije nešto što se oseti, ne pokreće.
Program se ne pominje. Uveden je, stoji negde u aplikaciji, niko ne zna za njega.
Šta razdvaja programe koji rade
Nagrada mora da bude teško dostižna, ali dostižna
Ovo je najvažnije pravilo i najviše se greši.
Prava mera je: gost treba da bude u stanju da izračuna koliko mu još treba, i da taj broj deluje kao nešto što može da uradi u razumnom roku.
Ako restoran ima goste koji poručuju jednom nedeljno, nagrada posle petnaest porudžbina je oko četiri meseca. To je dovoljno daleko da nagrada nešto vredi, i dovoljno blizu da se ne odustane.
Ako je nagrada prelaka, gubite novac na svakoj. Ako je preteška, ne gubite ništa, ali ni ne dobijate.
Napredak mora biti vidljiv
Gost mora u svakom trenutku da vidi gde je. Ne broj bodova bez konteksta, nego koliko mu još treba do sledeće nagrade.
Ovo je razlog zašto kartice sa pečatima uopšte rade. Gost vidi sedam pečata i dva prazna mesta. To je vizuelno jasno i pokreće ga da popuni.
Isti princip mora postojati i digitalno.
Nagrada mora da bude nešto što se koristi
Besplatna dostava i konkretan iznos popusta rade jer se odmah razumeju.
Poklon jelo radi ako je jelo koje gost stvarno želi. Ako je to nešto što se inače slabo prodaje, gost oseti da mu se rešavate zaliha.
Nagrada se ne kombinuje sa svim ostalim
Ako gost može da iskoristi nagradu i kupon i akciju odjednom, restoran gubi novac na porudžbini koja je trebalo da bude nagrada za lojalnost.
Pravilo koje radi: jedna pogodnost po porudžbini. Gost bira šta mu se više isplati.
Nivoi, da ili ne
Podela gostiju na nivoe, gde se sa više porudžbina dolazi u viši nivo sa boljim pogodnostima.
Radi kad ima dovoljno gostiju da nivoi imaju smisla, i kad je razlika između nivoa stvarna. Gost koji je u višem nivou mora dobiti nešto što niži nema.
Ne radi u malom restoranu gde su skoro svi u istom nivou, ili kad je razlika kozmetička.
Ako se uvode nivoi, prag za viši nivo mora biti visok. Nivo koji dostigne polovina gostiju ne znači ništa.
Šta se dobija osim ponovljenih poseta
Program lojalnosti proizvodi nešto što se često ne primeti: podatke.
Kad gost ima nalog i skuplja bodove, restoran po prvi put zna ko su mu stalni gosti. Ne otprilike, nego poimence, sa istorijom šta su poručivali i koliko često.
To omogućava stvari koje inače nisu moguće. Videti da gost koji je dolazio svake nedelje nije naručio dva meseca. Videti koja jela poručuju najbolji gosti. Znati koliko stalnih gostiju uopšte imate.
Za mnoge restorane je ovo vrednije od samog programa.
Kako proveriti da li vaš program radi
Tri pitanja posle tri meseca.
Koliko gostiju je stiglo do prve nagrade? Ako je skoro niko, nagrada je predaleko. Ako je skoro svako, preblizu.
Da li gosti u programu poručuju češće nego pre? Ovo je jedino merilo koje stvarno govori. Ako je učestalost ista, program je samo popust.
Da li iko pita za bodove? Ako niko nikad ne pomene bodove ni nagrade, program je nevidljiv i ne pokreće nikoga.
Kada program lojalnosti nema smisla
Pošteno je reći kada ne treba.
Restoran koji retko ima ponovljene goste. Mesto na prolazu ili u turističkoj zoni. Lojalnost se ne gradi sa nekim ko dolazi jednom.
Kad je osnovni problem drugde. Ako hrana kasni ili je usluga loša, program lojalnosti to ne pokriva. Prvo se rešava razlog zbog kojeg se gosti ne vraćaju, pa se onda nagrađuje vraćanje.
Kad se ne meri. Program koji niko ne prati postaje trajni popust koji se nikada ne preispituje.
Najbolji test pre uvođenja: zamislite gosta koji bira između vašeg restorana i drugog. Da li bi ga podatak da mu fali još jedna porudžbina do nagrade prevagnuo? Ako da, program ima smisla. Ako ne, nešto u postavci treba promeniti pre nego što se krene.