Kupon je alat koji radi jednu stvar: menja odluku. Ako gost koji ga koristi ne bi poručio bez njega, kupon je uradio posao. Ako bi poručio svejedno, restoran je samo dao novac.
Cela veština je u tome da kupon stigne do prvih, a ne do drugih.
Tri stvari koje kupon može da uradi
Vredi znati koju od njih ciljate, jer ista postavka ne radi za sve tri.
Dovede nekoga novog. Osoba koja nikad nije poručila. Najskuplji gost za dobijanje i najvredniji ako se vrati.
Vrati nekoga ko je otišao. Gost koji je poručivao redovno pa prestao. Često najisplativija grupa, jer već zna kako sve funkcioniše.
Podigne iznos porudžbine. Gost koji bi svejedno poručio, ali će naručiti više da bi dosegao prag.
Ako kupon ne radi nijednu od ove tri stvari, on je samo niža cena.
Kada kupon gubi novac
Važi za sve, bez ograničenja. Objavljen je javno, koristi ga svako, uključujući i stalne goste koji su dolazili i bez njega. Ovo je najčešći način da se izgubi novac na kuponima.
Nema minimalni iznos. Popust od tri stotine dinara na porudžbinu od šest stotina je pola porudžbine.
Može da se koristi više puta. Jedan gost ga iskoristi deset puta. Ako to nije bila namera, to je greška u postavci, ne snalažljivost gosta.
Kombinuje se sa svim ostalim. Kupon plus nagrada iz programa lojalnosti plus akcija na jelo. Porudžbina koja završi ispod cene sastojaka.
Nema rok. Kupon iz prošlog leta se i dalje koristi. Nikad se ne zna koliko je aktivnih kupona u opticaju.
Kada kupon donosi
Samo za nove goste
Kupon koji može da iskoristi samo neko ko nikada nije poručio.
Ovo je najčistiji slučaj, jer nema mogućnosti da ga dobije neko ko bi svejedno došao. Trošak prve porudžbine je cena sticanja gosta, i to je normalan trošak.
Uslov je da sistem stvarno zna ko je nov. Ako se to proverava ručno ili se veruje gostu na reč, ne radi.
Važno je i da se "nov" definiše strogo. Ako se broji samo završena porudžbina, gost može da poruči, otkaže, i i dalje bude nov. Svaka prethodna porudžbina, uključujući i otkazanu, treba da isključi kupon.
Za goste koji dugo nisu poručili
Gost koji je poručivao mesečno pa nije tri meseca je verovatno otišao negde drugde. Kupon koji ga vraća vredi više od kupona koji privlači nekoga novog, jer taj gost već zna vaš meni.
Za ovo je potrebno da znate kada je ko poslednji put poručio. Bez toga se ova grupa ne može ni pronaći.
Uz minimalni iznos koji je iznad proseka
Ako je prosečna porudžbina hiljadu i dvesta, kupon sa pragom od hiljadu i petsto tera goste da dodaju nešto.
Prag ispod proseka ne radi ništa, jer ga svi ionako dostižu.
Sa ograničenim brojem korišćenja
Kupon koji važi za prvih sto korisnika ima dve prednosti. Trošak je unapred poznat, i postoji razlog da se požuri.
Popust ili besplatna dostava
Za istu vrednost, ove dve stvari ne rade isto.
Besplatna dostava se doživljava kao veća pogodnost nego što košta. Gosti reaguju na nju jače nego na isti iznos popusta, jer se trošak dostave doživljava kao nešto što nije deo hrane.
Popust u dinarima je jasan i lako se razume. Radi bolje kod većih porudžbina.
Popust u procentima izgleda veći na manjim iznosima, a na većim postaje skup. Dvadeset odsto na porudžbinu od pet hiljada je hiljadu dinara, što je verovatno više nego što ste nameravali.
Ako se daju procenti, vredi postaviti gornju granicu.
Šta pratiti
Kupon bez merenja je pogađanje. Četiri broja govore da li je vredeo.
Koliko puta je iskorišćen. Osnovno, ali mnogi restorani ni to ne znaju.
Koliko od tih ljudi je poručilo ponovo, bez kupona. Ovo je pravo merilo. Kupon koji dovede sto ljudi od kojih se niko ne vrati nije uspeo, ma koliko puta bio iskorišćen.
Prosečan iznos porudžbine sa kuponom naspram bez njega. Ako je sa kuponom manji, gosti kupuju taman toliko da ga iskoriste.
Koliko je ukupno dato u popustima. Zbir koji se retko računa, a obično je veći od očekivanog.
Greška koja se najčešće ponavlja
Kupon se objavi javno, na društvenim mrežama, bez ograničenja.
Dešava se sledeće. Vide ga uglavnom ljudi koji vas već prate, a to su uglavnom postojeći gosti. Oni ga iskoriste. Novi gosti, koji su bili cilj, ga ne vide jer vas ne prate.
Rezultat je popust dat postojećim gostima, uz utisak da je akcija uspela jer je kupon mnogo puta iskorišćen.
Ako je cilj privlačenje novih gostiju, kupon mora imati ograničenje koje ga čini nedostupnim postojećima. Inače merite pogrešnu stvar.
Kada ne davati popust
Kad je gužva. Popust u vršnom terminu privlači ljude u sat kada kuhinja ionako ne stiže. Bolje ciljati slabije termine.
Kad se prodaje ono što se ionako prodaje. Popust na najprodavanije jelo je smanjenje cene proizvoda koji se i tako naručuje.
Stalno. Restoran koji uvek ima neku akciju odgaja goste koji čekaju akciju. Puna cena postaje cena koju plaćaju samo oni koji nisu obratili pažnju.
Najkorisnije pitanje pre svakog kupona: ko tačno treba da ga iskoristi, i šta sprečava da ga iskoristi neko drugi? Ako na drugi deo nema odgovora, kupon će završiti kod onih koji su i tako dolazili.