Vlasnik restorana obično zna svoje stalne goste iz sale. Prepoznaje lica, zna ko šta pije, zna ko sedi za kojim stolom.
Za goste koji poručuju, ne zna skoro ništa.
Ta razlika postoji zato što se u sali gost vidi, a u dostavi je samo adresa na papiru. Deseta porudžbina istog čoveka izgleda isto kao prva.
Zašto je to problem
Ne znate ko vam donosi novac. Ako dvadeset odsto gostiju donosi polovinu prihoda, to su ljudi o kojima treba voditi računa. Bez podataka ne znate ko su.
Ne primećujete kad neko ode. Gost koji je poručivao svake nedelje pa prestao je otišao negde drugde. To se ne vidi nigde, jer nema ničega što bi vas obavestilo da se nešto nije desilo.
Ne možete da ciljate ponudu. Kupon za sve je popust svima. Kupon za one koji dugo nisu poručili je nešto sasvim drugo.
Ne znate šta stvarno prodajete. Zna se koje jelo se najviše prodaje ukupno. Ne zna se šta poručuju vaši najbolji gosti, a to je često različito.
Šta je potrebno da bi se to znalo
Jedna stvar: da se porudžbine povežu sa istom osobom.
To zvuči trivijalno, a nije, jer se za povezivanje mora znati ko poručuje. Postoje tri načina, i razlikuju se po pouzdanosti.
Nalog. Gost se registruje i poručuje ulogovan. Najpouzdanije. Svaka porudžbina se automatski vezuje za istu osobu.
Broj telefona. Radi bez naloga, ali ljudi menjaju brojeve, a jedan broj može koristiti više ukućana.
Adresa. Najslabije. Jedna adresa može biti više ljudi, a isti čovek poručuje i na kućnu i na poslovnu.
Nalog je jedini način koji stvarno radi na duže staze.
Šta se vidi kad podaci postoje
Kad se porudžbine povežu, nekoliko stvari postane vidljivo bez ikakvog dodatnog truda.
Koliko puta je neko poručio. Osnovni podatak koji odmah razdvaja stalne od povremenih.
Kada je poslednji put. Najkorisniji pojedinačni podatak. Gost koji nije poručio tri meseca je verovatno otišao.
Koliko prosečno troši. Neko ko poručuje retko ali mnogo može vredeti više od nekoga ko poručuje često i malo.
Šta poručuje. Ako polovina vaših najboljih gostiju poručuje isto jelo, to jelo ne treba dirati.
Kada poručuje. Petkom uveče je drugačiji gost od onog koji poručuje utorkom u podne.
Kako podeliti goste
Podela koja je dovoljna za većinu restorana ima četiri grupe.
Najbolji. Poručuju često i redovno. Malobrojni, a nose veliki deo prihoda. Njima se ne daju popusti, jer bi svejedno poručili. Njima se daje pažnja, poput toga da se njihova omiljena stvar ne skida sa menija.
Redovni. Poručuju povremeno, ali dosledno. Najveća grupa. Cilj je da neki od njih pređu u prvu grupu.
Novi. Poručili jednom ili dvaput skoro, često pronašavši vas na Google pretrazi. Kritični trenutak, jer se sada odlučuje da li će se vratiti. Ovde se najviše isplati uložiti.
Izgubljeni. Poručivali pa prestali. Vredniji od potpuno novih, jer već znaju meni i način rada.
Ova podela se pravi sa dva podatka: broj porudžbina i datum poslednje. Ništa složeno nije potrebno.
Šta uraditi sa svakom grupom
Najbolji. Ne dirati cenu, dati prednost kad je gužva, i primetiti kada nešto nije u redu. Ako neko od njih iznenada prestane, vredi znati zašto.
Redovni. Program lojalnosti najviše radi upravo ovde. Ovo je grupa koju nagrada može da pomeri na češće poručivanje.
Novi. Druga porudžbina je najvažnija. Gost koji je poručio dva puta ima znatno veću šansu da postane stalan nego onaj koji je poručio jednom. Ako igde ima smisla dati podsticaj, to je ovde.
Izgubljeni. Ciljana ponuda. Ali prvo treba znati da su otišli, a to je moguće samo ako se prati datum poslednje porudžbine.
Najkorisniji izveštaj
Ako se prati samo jedna stvar, neka bude ova: koliko gostiju je poručilo drugi put.
Uzmite sve koji su prvi put poručili pre tri meseca. Pogledajte koliko ih je poručilo ponovo.
Taj procenat govori više o zdravlju restorana od bilo kog drugog broja. Ako je nizak, restoran plaća da dovede goste koji se ne vraćaju, i nikakav marketing to ne popravlja dok se ne otkrije zašto.
Ako je visok, znate da ono što radite funkcioniše i da vredi dovesti više ljudi.
Šta ne raditi
Nekoliko stvari koje kvare više nego što pomažu.
Slati poruke svima. Gost koji dobija poruku svake nedelje prestaje da ih čita, a deo njih se naljuti.
Tražiti previše podataka pri registraciji. Svako dodatno polje smanjuje broj onih koji završe. Ime, telefon i adresa su dovoljni.
Koristiti podatke na način koji gost ne očekuje. Poverenje se gubi jednom.
Skupljati podatke koje niko ne gleda. Ako niko ne otvara izveštaje, prikupljanje je uzalud.
Odakle početi
Ako sada nemate ništa, prvi korak nije sistem nego pitanje: možete li da odgovorite koliko ste imali različitih gostiju prošlog meseca?
Ako ne možete, to je jedini podatak koji treba prvo obezbediti. Sve ostalo se gradi na njemu.
Restoran koji zna koliko ima različitih gostiju i koliko ih se vraća zna dovoljno da počne da donosi odluke na osnovu nečega umesto na osnovu osećaja.