Štampani meni se gleda ceo. Gost ga otvori, pređe pogledom preko strane, uporedi.
Meni na telefonu se skroluje. Gost vidi tri ili četiri jela odjednom i donosi odluku pre nego što je stigao do kraja.
Ta razlika menja skoro sve u tome kako meni treba postaviti.
Redosled odlučuje više nego što izgleda
Ono što je prvo se najviše naručuje. To nije mišljenje nego posledica toga kako se skroluje.
Zato prvo mesto u svakoj kategoriji ne treba da bude po abecedi ni po redosledu unosa, nego jelo koje želite da prodate.
Koje jelo je to zavisi od cilja:
Jelo sa najboljom razlikom u ceni. Ne najskuplje, nego ono gde je razlika između cene i troška sastojaka najveća.
Jelo koje najbolje predstavlja kuhinju. Ako novi gost proba to, imate najveću šansu da se vrati.
Jelo koje se najlakše priprema u gužvi. Ako kuhinja zapinje, vredi gurati ono što je ne opterećuje.
Ista logika važi i za redosled kategorija. Ako je kategorija koja donosi najviše novca peta po redu, deo gostiju do nje ne stigne.
Broj kategorija
Meni koji na papiru ima dvadeset kategorija na telefonu postaje neupotrebljiv.
Osam do dvanaest je gornja granica. Preko toga gost prestaje da traži i naručuje iz prve koju otvori.
Ako imate više, dve stvari pomažu. Spojite kategorije koje se retko naručuju. I izbacite jela koja se prodaju jednom mesečno, jer ona ne donose novac a produžavaju listu kroz koju svi moraju da prođu.
Meni sa četrdeset jela od kojih se prodaje dvadeset je gori od menija sa dvadeset pet.
Opisi
Ovo je mesto gde se najviše gubi.
Jelo bez opisa se naručuje samo ako gost tačno zna šta je. Za sve ostalo, opis je razlika između porudžbine i preskakanja.
Šta opis mora da sadrži
Sastojke. Konkretno, ne uopšteno. Gost mora znati šta dobija, i zbog alergija i zbog odluke.
Način pripreme. Pečeno, dimljeno, na žaru. To razlikuje vaše jelo od istog naziva negde drugde.
Količinu, ako je nejasna. Broj komada, gramaža za meso. Ovo sprečava razočaranje pri dostavi, koje košta više od jedne porudžbine.
Šta ne pomaže
Opisi tipa "naš čuveni specijalitet, pravljen sa ljubavlju" ne kažu ništa. Problem nije što su loši, nego što se ne razlikuju. Ako pet jela ima isti takav opis, gost ne dobija informaciju ni o jednom.
Praktično pravilo: ako opis može da stoji uz bilo koje drugo jelo, nije opis.
Dužina
Dva do tri reda. Duže niko ne čita na telefonu, kraće ne kaže dovoljno.
Fotografije
Jela sa fotografijom se naručuju znatno više. To je jedna od retkih stvari koja radi kod svih.
Bolje malo dobrih nego mnogo loših. Ako nemate fotografije svega, slikajte ono što želite da prodate. Nedosledan meni izgleda lošije nego meni bez slika.
Fotografija mora da odgovara. Ako izgleda bolje nego što stiže, prvi utisak je razočaranje, a to košta gosta.
Dnevno svetlo, bez blica. Blic pravi senke i menja boju hrane. Sto pored prozora u podne je bolji od bilo kakve opreme.
Isti stil za sva jela. Isti ugao, isto svetlo, ista podloga. Doslednost je važnija od kvaliteta pojedinačne slike.
Veličina fajla. Fotografije koje se dugo učitavaju gube goste pre nego što se prikažu.
Dodaci
Dodaci su najlakši način da se podigne iznos porudžbine, i najčešće se loše postavljaju.
Nude se u pravom trenutku. Kada gost bira jelo, ne pri plaćanju. Na kraju je odluka već doneta.
Cena mora biti vidljiva. Dodatak čija se cena ne vidi izaziva sumnju i preskače se.
Ne previše. Petnaest dodataka uz jedno jelo je previše izbora. Tri do pet se stvarno biraju.
Rasprodati dodatak se sakriva, i kuhinja to mora moći sama. Ako gost izabere nešto čega nema, sazna to tek kad hrana stigne, ili ga neko zove. Oboje je gore od toga da dodatak nije ni bio ponuđen.
Cene
Bez zaokruživanja naviše u glavi gosta. Cene koje se lako sabiraju smanjuju iznenađenje na kraju.
Dostava i minimalni iznos moraju biti jasni od početka. Gost koji na kraju sazna da mu fali dvesta dinara do minimuma se ili vraća da doda, ili odustaje. Drugo se dešava češće nego što se misli.
Različite veličine su korisne. Mala i velika porcija daju izbor i podižu prosek, jer deo gostiju bira veću.
Šta pratiti posle mesec dana
Meni nije nešto što se postavi jednom.
Koja jela se ne prodaju. Ako se nešto naruči jednom mesečno, to jelo produžava listu za sve, a ne donosi ništa. Ili ga izbacite, ili promenite opis i mesto, pa merite ponovo.
Koja jela se naruče jednom i nikad više. Ovo je važniji podatak. Jelo koje novi gosti probaju a ne ponavljaju ne ispunjava očekivanje koje je meni stvorio.
Koliko je prosečna porudžbina. Ako raste posle promene redosleda ili dodataka, promena je radila.
Šta se naručuje zajedno. Ako se dva jela stalno naručuju zajedno, to je prilika za ponudu koja ih spaja.
Najbrža provera
Otvorite svoj meni na telefonu, kao gost, i naručite nešto.
Izbrojte koliko dodira treba od otvaranja do slanja porudžbine. Ako je više od desetak, negde je predugo.
Zatim pogledajte prvo jelo u prvoj kategoriji. Da li je to jelo koje želite da prodate najviše?
Kod većine restorana odgovor je ne, jer se redosled nikada nije birao namerno, nego je ostao onakav kakav je bio pri unosu.